Métricas de SaaS: CAC, LTV e churn explicados

Empresas que vendem por assinatura ou contrato recorrente não podem olhar apenas para o faturamento do mês. Três indicadores dizem se o negócio é saudável: CAC, LTV e churn.

CAC: custo de aquisição de cliente

É quanto você gasta, em média, para conquistar um cliente.

Como calcular: some os gastos com marketing e vendas em um período e divida pelo número de clientes conquistados no mesmo período.

Inclua anúncios, ferramentas, salários e comissões da equipe envolvida.

LTV: valor do tempo de vida

É quanto um cliente gera de receita durante todo o relacionamento.

Uma forma simples de estimar: multiplique o valor médio mensal pelo tempo médio de permanência em meses.

Se um cliente paga 300 reais por mês e fica, em média, 20 meses, o LTV é de 6 mil reais.

Churn: taxa de cancelamento

É o percentual de clientes que cancelam em um período.

Como calcular: divida o número de cancelamentos pelo número de clientes no início do período.

Parece pequeno, mas se acumula. Uma taxa mensal aparentemente baixa pode significar perder boa parte da base em um ano.

Como os três se relacionam

O negócio só é sustentável quando o LTV supera o CAC com folga. Uma referência bastante citada no mercado é o LTV ser cerca de três vezes o CAC, mas o número ideal depende do setor.

O churn afeta diretamente o LTV: quanto mais clientes cancelam, menos tempo permanecem e menor é o valor gerado.

Como melhorar cada um

• CAC: foque nos canais que trazem os melhores clientes.
• LTV: aumente a permanência e ofereça complementos.
• Churn: acompanhe o uso, atue antes do cancelamento e melhore a implantação.

Outros indicadores úteis

• Receita recorrente mensal.
• Tempo para recuperar o CAC.
• Receita de expansão.

Onde acompanhar

Um bom CRM ou painel de gestão calcula tudo automaticamente e mostra a evolução.

Conclusão

Medir é o começo de melhorar. A Webparatus desenvolve plataformas com painéis que mostram esses indicadores em tempo real.